Terry Leahy - CEO da Tesco, maior varejista da Grã-bretanha e uma das maiores do mundo, expôs como sua empresa saiu de 3º e menor Supermercado do Reino Unido em 1992 para o maior Hipermercado daquele País em 2009, superando os 2 maiores concorrentes – J.Sainsbury e Marks & Spenser, em valor de mercado em quase 7 vezes.
“Se você quer qualidade, compre na Sainsbury. Se quer bom preço, compre na Discounter. A Tesco está no meio termo. Quem precisa comprar lá?” dizia o The Times em 1993.
Segundo Leahy, a Empresa baseou seu sucesso em 10 Lições de Gestão:
1. Encontrar a verdade – ouvindo principalmente o consumidor e não apenas os experts de mercado.
2. Metas audaciosoas – eles se propuseram a ser a “Escolha no. 1 no Reino Unido, sendo tão forte em Alimentos quanto em Não-alimentos e inventando o varejo de serviços”.
3. Visão, Valores e Cultura.
4. Seguir o Cliente – Empresas e Mercados mudam, mas lentamente. Enquanto que a vida das pessoas muda muito e rápido.
5. Manter um “Volante” – usando BSC (Balanced Scorecard).
6. Pessoas, Processos e Sistemas - é o COMO fazer. Segundo ele a Walmart foi a pioneira em fazer isso.
7. Raciocínio Enxuto – o famoso Lean Thinking da indústria automobilística japonesa dos anos 70.
8. Competição é bom – não tema a concorrência. Ainda mais a concorrência estabelecida, conhecida. Tema a concorrência desconhecida, essa sim é real ameaça.
9. O Simples é melhor que o Complexo – o que inclui a comunicação, principalmente interna. Lei de Moore e a Globvalização exigem isso. Na Tesco contrataram jornalistas para redigir as comunicações internas e externas.
10. Liderança – não importa o que você sabe ou faz, mas o que você faz os Outros saberem e fazerem.
Leahy contou também sobre a diversificação de canais que a Tesco desenvolveu com as Tesco Express num conceito de microvarejo “One Stop Shop”, mirando principalmente os consumidores homens jovens que notadamente não tem tempo (ou não querem ter!) para planejar compras de alimentos.
Na sessão de perguntas, alguns tópicos e explicações interessantes:
- A distribuição direta que algumas marcas vem implementando é tendência?
Não. É um fato mas não tendência massificante. O fornecimento direto de algumas marcas objetiva principalmente o relacionamento e a confiança na marca. Distribuição, cada vez mais, exige Especialização e isso cabe ao Varejo, não aos Fabricantes.
- Muitos são os Varejistas com marcas próprias de produtos. A Tesco chega a ter até 5 em algumas categorias. É uma tendência?
Sim. No Reino Unido marcas próprias corresponde a cerca de 50% do vendido e é a maor do mundo., mas já está estavél. Já existem marcas próprias até Globais. No Brasil existe espaço para crescimento. Marcas próprias locais e regionais são tendência.
- Países como França, Alemanha e India impoem barreiras legais para entrada de varejistas estrangueiros ou globais, no Brasil não. E o varejo brasileiro aprendeu muito principalmente na época de hiperinflação. A Flexibilidade Administrativa foi a grande lição.
A oferta de Serviços pelos grandes Varejistas de produtos deve começar nos produtos já comercializados e nos consumidores já conhecidos.
O eCommerce e agora o mCommerce estão trazendo o conceito do Neoconsumidor: Consumidor Digital Multicanal Global. 70% das compras no Varejo Físico são precedidas por algum tipo de pesquisa online.
A internet tem muito negocio não lucrativo, no varejo fisico não por muito tempo. Usar a internet para desenvolver confiança. Tesco é o maior varejista online mundial de alimentos. Alimento é perecivel, pouco rentável e local. O insight veio da “Cozinha do Futuro”, eletrodomésticos conectados à internet. A Tesco está preparada para isso.
Modelo misto é o ideal: compra online e retira na loja ou compra na loja e recebe em casa.
- O Conceito de Hipermercado precisa ser “relançado” como se faz com carros. Novos conceitos, novo modelo. Na crise reduziram o sortimento para aumentar o giro do estoque e baixar o risco, já é hora de voltar a aumentar, inclusive passar os niveis anteriores e o eCommerce ajuda nisso.
- A ANATEL deve liberar o conceito que já existe lá fora de MVNO (Operadoras Virtuais de Telefonia) aqui no Brasil. Boa oportunidade para os grandes Varejistas. Isso vale para mercados de grande base de consumidores – como celulares. Como os Hipermercados tem já uma enorme base de clientes, é boa oportunidade para expandir a oferta de serviços, ainda mais com a Portabilidade numérica já liberada. A Tesco tem essa operação no Reino Unido.
- O principal aprendizado nos mercados emergentes: Varejo é coisa Local. Precisa customização e flexibilidade.
E Sustentabilidade, Sir Terry?: “To be green or to grow? Need to be green to grow!”
Mais detalhes no portal da HSM:
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