Contágio - Jonah Berger

   
Título: Contágio
Subtítulo: Por que as Coisas Pegam?
Autore: Jonah Berger
Tradução de: Contagious
Editora: Leya
Ano: 2013
Páginas: 224
ISBN/EAN: 9-788580-449945


Ao contrário do que as pessoas pensam, é a Mensagem e não o Meio que faz uma ideia pegar.

O premiado prof. Jonah Berger é novo, muito novo (nasceu em 1981). Tentou estudar em Harvard, mas não foi aceito. Estudou em Stanford, de onde saiu PhD. Depois foi procurado por Harvard para dar aulas, rejeitou para trabalhar na Wharton. Sem dúvida, concordando ou não com as ideias de Berger, hei de aceitar que ele é um pouco polêmico, ele mesmo um fenômeno contagioso, criador e criatura de sua teoria em certa medida.

De seus vastos estudos e artigos publicados sobre o Comportamento Humano, nasceu o livro 'Contágio' (Contagious = contagioso). Nele, Berger concluiu que o que faz uma ideia "pegar", contagiar e se espalhar feito um vírus é justamente o contrário da teoria de outro famoso estudioso e escritor do comportamento humano, Malcolm Gladwell. Em 'O Ponto da Virada', Gladwell defende que as ideias contagiam a sociedade quando um pequeno grupo de pessoas, chamadas por ele de Conectores, adotam a ideia e a divulgam. Ou seja, mais importante que a ideia em si, é o meio de propagação que garante o sucesso de sua difusão, qualquer que seja a ideia, moda ou hábito, quando os Conectores a adotam, a ideia "pega". Berger discorda. Segundo ele os Conectores ajudam, mas são dispensáveis. Valorizamos muito o meio ao invés da mensagem. Para Berger a ideia em si é que é o fator de contagio. Óbvio que não é qualquer ideia que pega. Ela precisa atender requisitos mínimos.

De 20% a 50% das decisões de compra são consequência de influência boca-a-boca, segundo o prof. Berger. Muito mais eficiente que propaganda tradicional. Isso por duas razões: 1. é persuasiva, não impositiva. 2. é dirigida. Você não conta algo para alguém que sabe que não se interessaria pelo assunto.

Ele nos alerta que, ao contrário do que se pensa, apenas 7% da comunicação boca-a-boca (contagiosa) ocorre online. Ou seja, por mais que as redes sociais ajudem a difundir ideias, notícias, produtos, eventos, etc., o grosso da comunicação contagiosa, boca-a-boca, é offline, analógica, cotidiana, da vida real biológica. Damos importância ao online apenas pelo fato de ser facilmente conferível. Já para que uma ideia se propague no meio offline, precisa seguir um caminho, uns passos.

Segundo Berger, são 6 princípios, passos, que uma ideia precisa para virar contagiosa. Coincidência, o acrônimo dos 6 passos gera a palavra STEPPS (steps em inglês = passos):

1. Moeda Social (Social Currency) - fazer a pessoa que compartilha a ideia parecer mais inteligente, fazer "ficar bem na fita". Todos queremos impressionar, passar por gente 'bacana'. Se ao passar a mensagem para frente, a pessoa parecer mais inteligente, mais 'in', mais na moda, a mensagem segue fácil.

2. Estímulos (Triggers) - ser assunto da hora, do momento. Ter um gatilho fácil. Certa vez o Kitkat tinha uma propaganda que o associava a café. Tipo "Kitkat vai bem com um café". A guloseima se aproveitou de um gatilho fácil ao se associar a ele. Café está por toda parte. Fez as pessoas lembrarem do Kitkat a toda hora e as vendas decolaram. Busque um estímulo, gatilho fácil e comum. Depois tente vincular sua ideia a esse gatilho. O resto vem fácil.

3. Emoção (Emotion) - ter a capacidade de gerar emoções. Quem se importa, compartilha. Quem lembra do caso do site 'Will it blend?' que desafiava a moer qualquer coisa em seu liquidificador Blentec, inclusive um iPhone? Hoje todos sabem que o liquidificador moi qualquer coisa em segurança. A emoção inicial foi de espanto. A ideia pegou. 

4. Público (Public) - mostrar que muitas pessoas estão fazendo o mesmo. Imitamos o que vemos os outros fazerem. Se a ideia é fácil de ser imitada e o seu uso ou hábito também for fácil de fazer e de se observar, ela 'cola'. Veja as selfies: todos fazem, todos são vistos fazendo, todos querem fazer também.

5. Valor Prático (Pratical Value) - ter utilidade para a vida real. As pessoas gostam de ajudar as outras, dar dicas. Se a ideia pode ajudar alguém a ajudar outras pessoas, esse alguém terá prazer em mostrar que sabe. 

6. Histórias (Stories) - ter histórias embutidas, ter algo para contar, ser fácil de contar. Pessoas não guardam informações, especificações de produtos, nomes, mas não esquecem uma boa história. Ainda mais se puderem contar a outras pessoas com facilidade.

Berger enfatiza, "siga os 6 passos e sua ideia ou produto vai contagiar".

Será? Ou talvez sua própria ideia/livro seja um bom exemplo do que ele fala?

Interessantes os pontos de Jonah Berger. Não à toa, Contagio figura entre os Melhores Livros de Negócios de 2013 do Amazon e do 800-CEO-read.

Saiba mais no site do autor. (inglês)

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