Diferente - Youngme Moon


    
Título: Diferente - quando a Exceção dita a Regra
Autor: Youngme Moon
Tradução de: Different
Editora: Best Business
Ano: 2010
Páginas: 298
ISBN/EAN: 9-788576-845133

Um dos mais comentados livros de 2010, Different da profa. de Harvard Youngme Moon, de fato traz um olhar bem 'diferente' sobre a Diferenciação.

"Diferenciar-se da Concorrência" para vender mais já virou mantra básico em qualquer negócio. Nunca nosso mundo foi tão cheio de diferenças e, no entanto, tantas semelhanças, tanta mesmice. Diferenciar-se do mesmo modo que todos acabou virando commodity, lugar-comum, básico, tédio, uma homogeneidade heterogênea.

Qualquer planejamento de portfólio de produto/serviço começa com algo que o fornecedor 'acha' inovador ou no mínimo 'diferenciado', mas logo vira comum. Aí, começam os ciclos de diferenciação derivados típicos: produtos aperfeiçoados 'por soma ou multiplicação':

. por soma: modelos mais novos somam melhorias;
. por multiplicação: mais modelos variantes do original para públicos diferentes (ampliação de portfólio); 

Ciclo típico (e viciado):
1. empresa lança benefício adicional diferenciado;
2. consumidores gostam e a satisfação aumenta;
3. concorrência imita;
4. benefício vira "padrão" (da categoria);
5. satisfação mínima sobe de patamar;
6. benefício diferenciado vira requerimento mínimo;
. recomeça o ciclo do início (novo benefício diferencial);

Se nos dermos conta que os mercados já não contam mais com a força da Escassez dos séculos anteriores, pelo contrário, vivemos a opção da Abundância (ver A Cauda Longa, de Chris Anderson), competir apenas tentando ser melhor, mais leve, mais rápido, mais fino, 'mais mais', é uma vantagem apenas temporária, frívola.

Temos a falsa impressão de uma imensidão de produtos diferentes, mas vistos a uma certa "distância", não passam de um borrão de igualdades.

As empresas estão tão "próximas" umas das outras em termos de desenvolvimento de produtos e serviços que existe uma relação de dependências entre elas, um certo comportamento de manada. Ao invés de buscar desenvolver algo novo baseado única e exclusivamente no que o consumidor possa esperar, elas ficam o tempo todo monitorando o que os concorrentes fazem no intuito de fazer algo melhor. Não existe nada de errado em querer monitorar e querer superar a concorrência, mas isso não deve ser o motor único da competitividade. A autora propõe para fins de pensamento, imaginarmos como seria o mercado se dez empresas fossem obrigadas a desenvolver e planejar produtos (como muito antigamente) sem a ter a mínima noção de o que os concorrentes andam fazendo. Certamente haveria de tudo como resultado: produtos medíocres, produtos pouco inovadores mas certamente surgiriam coisas surpreendentes. A questão é que a técnica do benchmark tem levado o mercado a um ciclo totalmente previsível de inovação, ou renovação melhor dizendo. Os novos são sim melhores, mas totalmente previsíveis e nem sempre necessários aos consumidores, o que de certa forma gera uma zona de conforto aos concorrentes por mais que pareça difícil concorrer assim.

Diferenciar-se de forma consistente, de agora em diante, demanda sermos "de fato bem diferentes". Usando conceitos que contrariam a regra, conceitos excepcionais, contrariando o que o restante do mercado faz: limitando quando o restante expande, sendo pequeno enquanto o restante cresce, especializando-se quando o restante se generaliza.

Segundo Youngme Moon, o mercado presente mudou a um ponto que a real diferenciação de produtos e serviços está em pontos inusitados até pouco tempo: preocupação REAL com o consumidor e o que ele pensa, sente e anseia; preocupação com o planeta  e a  sociedade e nossos Valores enquanto seres humanos (vale uma conferida no Marketing 3.0 do Philip Kotler também...). 

Muito mais que dar "dicas", escrever um livro de como fazer, Youngme Moon se propõe abrir a conversa, a discussão, se de fato o mercado escolhe o caminho certo, ao empreender uma louca corrida pela diferenciação tola, volúvel e temporária, ou se deveria buscar fazer algo de fato diferente. 

Segundo a autora, muitas empresas se dizem diferentes, mas na verdade não são diferentes, apenas lançam diferenças temporárias no mercado, clones dessemelhantes. Diferentes mesmo, segundo ela são empresas que se enquadram em 3 tipos de Estratégia:

. Reversão - reverte os que os concorrentes fazem e substitui benefícios já considerados padrão no mercado/categoria por algo que um segmento de consumidores (surpreendentemente) espera.
. Rompimento - redefine a marca com uma abordagem totalmente distinta, muitas vezes entrando em mercados e categorias em que não competia.
. Hostilidade - enfatiza que a marca é "para poucos", abrindo mão de muitos consumidores, focando-se apenas nos que lhe interessam.

Muitos são os exemplos de empresas e produtos abordados no livro.

O vídeo abaixo (~3min) ajuda e entender bem o conceito
(não achei dublado ou legendado ainda, sorry...):

Não faz pensar pouco não.

Segundo Youngme, serão diferenciadas as empresas que atenderem 3 pressupostos essenciais:

. Oferecer algo escasso - hoje em dia o que ainda seria escasso? Difícil responder. Talvez o silêncio, a paz, tranquilidade, respeito à individualidade de cada ser humano, mais que do consumidor.
. Compromisso com uma grande ideia - muito além de oferecer produtos ou serviços, com qualidade, sustentar uma grande ideia, ir atrás de um ideal e esse ideal ser relevante a um grupo de pessoas, que em última instância poderão se tornar seus consumidores.
. Extremamente humano - sensível à complexidade do ser humano. Ter uma organização humana, preocupada com o consumo consciente.


Mas o que seria, de fato, um negócio Diferente? Consistentemente diferente?
A ponto de fazer a diferença?
Diferente é desviar-se.
Diferente é permutar.
Diferente é comprometer-se com o que nunca foi feito antes e deixar acontecer.

Diferenciação não é mais uma tática, é uma forma de pensar. 
Uma forma de ouvir, observar, absorver e respeitar. Um compromisso de se relacionar com as pessoas, mostrando que as compreende, mesmo que nem sempre tenha respostas, produtos ou serviços a oferecer.

Saiba mais no site da autora.

Não fique limitado a ler resumos e resenhas. Sugiro ler o livro. Muito bom!
Faz a diferença.

:)
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O Livro do Sabe Tudo - David Kidder & Noah Oppenheim

    
Título: O Livro do Sabe Tudo
Autor: David Kidder & Noah Oppenheim
Tradução de: The Intellectual Devotional
Editora: Verus
Ano: 2006
Páginas: 364
ISBN/EAN: 9-788576-860440


Alguém diria que em tempos de Wikipedia, um livro de cultura geral não parece fazer "muito sentido". Concordo. Mas apenas inicialmente.


Porém o ponto forte de O Livro do Sabe Tudo é a síntese e o critério de seleção.

Os autores, David Kidder & Noah Oppenheim, se propõem a expor "365 leituras diárias para estimular sua mente", como diz o subtítulo.

São 7 campos do conhecimento humano (uma para cada dia da semana):

> História - Literatura - Artes Visuais - Ciência - Música - Filosofia - Religião


Para cada campo, os autores tomaram 52 temas (são 52 semanas em um ano) e fizeram um resumo rápido, de uma página, para leitura diária.

Ideal para entender uma série do coisas da vida que sabemos, achamos que sabemos, mas não conseguimos explicar. Também são ótimos temas para busca mais aprofundada posterior.

Existem diversos livros de curiosidades, para diversão cultural. Não é o caso desse livro. Ele tem conteúdo, não apenas curiosidades, mas em uma dose simples e compacta, de fácil digestão.

Tome por exemplo o tema Filosofia. Certamente você pode e vai encontrar excelente conteúdo sobre Filosofia em qualquer enciclopédia (online ou não). Porém, não sendo expert, seria capaz de listar os 50 temas/autores/teorias mais relevantes de Filosofia? Muito provavelmente não. Pois esse é o ponto alto desse livro. Para os 7 campos, ele reúne os 52 temas principais e os resume para uma fácil leitura e compreensão.

Bom para começar o dia com um tema cultural ou para terminar aquele dia que parece que não agregou nada ao seu intelecto. 

Super conveniente. Recomendo.

:)
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Vencedoras por Opção - Jim Collins & Morten Hansen

Título: Vencedoras por Opção
Autores: Jim Collins & Morten T. Hansen
Tradução de: Great by Choice
Editora: HSM
Ano: 2012
Páginas: 308
ISBN/EAN: 9-788565-482011

O prof. Jim Collins é acima de tudo um questionador.

Seus três principais livros - e agora esse quarto - tratam exatamente das respostas às suas perguntas, fruto de anos de pesquisas com empresas de sucesso, em comparação a outras de suas indústrias/setores.

Primeiro, Collins queria saber porque algumas empresas duram enquanto outras fecham as portas. Do resultado de anos de pesquisa nasceu seu primeiro best seller "Feitas para Durar", 1995.

Depois ele ficou curioso porque, dentre as empresas que perseveram, algumas tem performance muito acima da média do mercado. Anos de pesquisa se passaram e surgiu "Good to Great, empresas feitas para Vencer", 2002.

Intrigado com o fato de algumas empresas, tidas como excelentes, também acabavam por sucumbir, dedicou-se a estudar esse assunto e, como resultado publicou "Como as Gigantes Caem", 2010.

Consequência do livro anterior, Jim Collins questionava-se como algumas empresas seguiam crescendo a despeito dos contratempos, incerteza, crises, até mesmo caos e cresciam com consistência.

Dessa última pesquisa junto com Morten Hansen, temos "Vencedoras por Opção", 2011, já eleito o livro do ano 2011 por sites especializados.


Pois bem, segundo os estudos de Collins, vencer para as empresas é acima de tudo uma questão de Opção. Sim, opção. Opção por Disciplina.

Ele usa como exemplo e comparação a história da conquista do Polo Sul no início do sec.XX, quando duas expedições concorreram para primeiro alcançar o extremo sul do planeta, uma norueguesa comandada por Roald Amundsen, vencedora, e a outra inglesa, com Robert Scott à frente que não chegou nem ao Polo nem a sua casa com vida.
Ambas expedições tinham muito em comum: idade de seus líderes, experiências similares, restrições de clima, relevo, alimentação, conforto e comunicações. Mas uma terminou em sucesso e a outra em morte de todos seus integrantes. 

Estudando essa história e comparando performances de dezenas de empresas por décadas, Jim Collins concluiu que existem empresas que ele chama de "Empresas 10x", porque apresentaram performance em média 10 vezes melhor que suas concorrentes de comparação durante 15 anos ou mais, enfrentando períodos turbulentos, incertos ainda nos primeiros anos de empreendimento. Entre elas estão Intel, Microsoft e Southwest Airlines.

Conclusão de seu estudo, os autores desmentem alguns mitos e propõem alguns fatores-chave para o sucesso dessas empresas.

Alguns mitos quebrados:

1. Líderes de sucesso são visionários audazes e gostam do risco - ao contrário, os líderes "10x" foram/são mais disciplinados que audazes ou ariscados.

2. Inovação é a base do sucesso - evidente que ao longo de décadas, as "10x" tiveram momentos de inovação, mas em média não foram/são as referências em inovação de seus setores.

3. Decisões e Ações Rápidas - "correr ou morrer" não é o segredo do sucesso. As "10x" estão sempre de olho e percebem quando acelerar e quando segurar a velocidade. E isso nada tem a ver com decisões velozes, pelo contrário, com observação lenta mas constante e decisões consistentes.

4. Mudanças externas radiciais demandam mudanças internas radicais - ao contrário, as "10x" mudam paulatinamente, planejadamente, prevendo as mudanças externas e não reagindo.

Ok. Mas como então essas empresas chegaram lá?
O primeiro passo é a Liderança. Os "Líderes 10x" tem 4 características fundamentais:

1. Disciplina Fanática - são consistentes em valores, metas e desempenho. São incansáveis e inquebráveis, quase que monomaníacos. Note que Disciplina Fanática não é o mesmo que arregimentação e obediência cega. Tem independência mental, mas consistência.

2. Criatividade Empírica - diante de crises, não recorrem a opiniões ou conselhos. Conferem eles mesmo o que está acontecendo e testam eles mesmos soluções. Decidem sobre evidências tangíveis.

3. Paranoia Produtiva - são hipervigilantes. É justamente quando tudo anda bem que eles buscam por problemas à frente. Canalizam esse medo para precaução e medidas preventivas, prevem "10 das próximas 5 crises".

4. Ambição - na verdade paixão. Canalizam o ego para uma causa, nunca seu benefício próprio direto (muito alinhado com os "Líderes Nível 5" que Collins sempre advoga).

Note que, ao contrário do folclore popular, os "Líderes 10x" não são: mais criativos, mais visionários, mais carismáticos, mais ambiciosos, mais sortudos, mais ariscados, mais heroicos nem mais propensos a movimentos grandes e audaciosos. Pelo contrário, são muito mais reservados e autocríticos, mas acima de tudo prevenidos e disciplinados.

Veja na história de Amundsen vs Scott alguns exemplos de "Liderança 10x" na prática do norueguês:

. Disciplina: Amundsen definiu (calculou) que progrediria 20 milhas (~32Km) por dia rumo ao Polo e manteve o ritmo em toda a jornada. Nos dias bons, em que poderia ter progredido mais, parou e fez a equipe repousar, pois sabia que essa energia faria diferença nos dias de tormenta. Aprendeu com os esquimós a progredir sem cansar. No frio  polar o suor vira gelo. Aprendeu com eles a usar trenós de cães, a comer carne crua de golfinho. E treinou isso, antes. Scott preferiu usar tração de pôneis que logo morreram de frio (suor congelado) e fome, já que não são carnívoros e não existe pastagem no Polo. 

Vantagens da "Marcha de 20 milhas": gera confiança, autodisciplina e autocontrole e reduz efeitos negativos em crises. Tem marcos bem claros, é auto-imposta portanto menos dolorosa.

Criatividade Empírica: "Primeiro balas de revólver, depois de canhão".
Antes de se ariscar e consumir grandes recursos (bala de canhão), Amudsen testou técnicas e recursos mais baratos (bala de revolver). Igual fazem as "Empresas 10x", testes quase imperceptíveis e econômicos para perceber a reação do mercado consumidor, calibrar a pontaria para depois dispararem produtos custosos. Amundsen testou comer carne crua de golfinho, treinou comandar trenós, etc. Scott foi ao frio Antártico com trenós a motor nunca testados naquelas condições, igualmente tinha pôneis usados na Sibéria (onde existe pastagem e forragem estocada). Ambos falharam e teve de usar "tração humana" nos deslocamentos.

Paranoia Produtiva: Amundsen demarcou o caminho à medida que avançava, pois sabia que estaria mais frio na volta. Deixou depósitos de suprimentos demarcados com altos mastros em intervalos de distância regulares e ainda super dimensionou os suprimentos que levou: 3ton para 5 homens, além de equipamentos reservas para tudo. Scott levou tudo no limite: 1ton para 17 homens e um único termômetro. Ironia, quando localizado seu corpo meses depois, Scott que morrera de frio e fome estava a poucos quilômetros de um dos depósitos (não utilizados) noruegueses. Amundsen chegou ao Polo e regressou estritamente dentro de sua previsão e ainda lhe sobraram suprimentos.
Collins (alpinista) também conta a história de duas expedições ao Everest em que uma terminou em tragédia. Um dos fatores de sucesso da sobrevivente foi o fato de levarem "cilindros de oxigênio extra", prevendo algum contratempo na montanha. Previna-se! Planeje seus cilindros extras. Um dia você pode precisar.

Outro conceito interessante e até irônico que Collins comenta é o Retorno sobre a Sorte (ROL em inglês em contraposição ao ROI - return over investiment).
Analisadas ao longo do tempo, as "Empresas 10x" não apresentaram sorte maior que a média do mercado. Ou seja, se beneficiaram ou se prejudicaram igualmente a efeitos de fatores externos ao mercado. Por outro lado, todos os fatores acima descritos contribuíram sim para o sucesso das "10x" nos momentos de sorte favorável. Ou seja, as "Empresas 10x", exatamente por serem disciplinadas, paranoicas, empíricas e prevenidas souberam aproveitar melhor a sorte, tiveram um ROL (return over luck) melhor.

Os autores ricamente exemplificam situações e histórias de várias "Empresas 10x" em comparação com referências de seus mercados para comprovar seus achados e teses no livro.

Eles concluem, que em um mundo que sofre da perigosa doença da crença que o sucesso é fruto da sorte, que não somos responsáveis por nosso sucesso (e fracasso!), comprovam que "a grandeza não é, em essência, questão de circunstâncias, mas de escolha consciente e disciplina", mesmo em um mundo caótico e incerto. Não somos prisioneiros das circunstâncias, temos a opção de sermos livres e vencedores. Mas para isso devemos ter disciplina e seguir algumas regras.

Em sua parte final, o livro apresenta uma parte de perguntas mais frequentes com uma revisão de conceitos não apenas do livro como de alguns anteriores, além de tabelas, dados e referências para cada uma as conclusões de cada capítulo. Tudo bem embasado.

Sem dúvida um ótimo livro, incrivelmente agradável de se ler. Muito esclarecedor.

Este livro está entre meus Recomendados sobre Estratégia. Confira a lista aqui.

:)
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Mudanças: Lutar por ou contra?


Outra de Seth Godin, de seu blog

Quando aparece uma mudança em sua tribo, organização ou círculo de confiança, segundo o autor, você tem duas opções:

1. Você pode lutar contra a mudança, tentar retardá-la e defender o status quo.

2. Ou pode lutar por ela, somar à causa, à tribo e ao relacionamento, focando seus esforços fazendo com que as coisas funcionem até melhor que antes das mudanças.

São emoções e esforços similares, mas levam a resultados bem distintos. 

Confira o post na íntegra (inglês).

E você? De que lado prefere estar?

:)
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Logotipo versus Logomarca - André Stolarski

Título: Logotipo versus Logomarca - A Luta do Século
Autor: André Stolarski, Bruno Porto, Guilherme Sebastiany, Luis Marcelo Mendes, Newton Cesar e Renato Faccini
Editora: 2AB
Ano: 2012
Páginas: 57
ISBN/EAN: 9-788586-695599


Responda rápido: "Qual a diferença entre Logotipo e Logomarca?"

"-Ué? E tem?" Diria você - se for leigo, como eu... :)

Pois é. No meio técnico especializado tem diferença... e não tem!
Ao menos tem muita polêmica. E justamente por causa disso, os autores - todos do mercado - se propõe esclarecer os argumentos de ambos lados da defesa se seriam a mesma coisa ou não, e não sendo, quais seriam as diferenças.

Que a importância da comunicação visual das marcas ganha cada vez mais importância, não temos dúvida. E nesse contexto, cada vez mais empresas, de todo porte e segmento, procuram agências em busca de criar ou melhorar a forma com que seu público percebe sua marca e portanto sua empresa. 

E quando um cliente chega e pede: "Preciso que vocês me façam um logo. Quanto custa?" para quem é do meio não quer dizer muita coisa, ou quase nada.

Se no meio especializado já não tem consenso, imagine aqui "do lado de fora", leigos.

Muito interessante a leitura e a apresentação do tema, problemas, argumentos.

Para quem é do meio, suponho ser leitura interessante. E para quem não é, mas tem de interagir com o tema, ajuda bastante. Recomendo.

Saiba mais sobre o Autor pelo site ou Twitter: @andrestolarski

:)
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