Marketing x Vendas: a Eterna Briga

Marketing: "Esse povo de Vendas não entende a proposta de valor do produto e não cumpre ou finge não entender a estratégia de vendas. Só querem saber de fazer 'oba-oba' com os clientes e vender ao menor preço possível. Fazem absolutamente tudo o que o cliente quer. Não enxergam o lado da Empresa. Não tem visão de branding e de estratégia de longo prazo, só querem saber do bônus do trimestre."

Vendas: "Esse povo de Marketing não sabe nada que acontece na 'linha-de-frente', não conhece o cliente e a luta que é vender. Ficam lá, sentados no escritório com suas estatísticas e planos mirabolantes, termos de moda em inglês e campanhas inusitadas só para ganhar prêmios de criação e promover a si mesmos. Além disso, gastam o orçamento com branding e benefícios de longo prazo, enquanto meu estoque está parado precisando de ações para girar hoje, não daqui cinco anos. Mas quem paga as campanhas e até os salários deles é meu trabalho e resultado trimestral de vendas."

Bem. Quem já não ouviu depoimentos como esses nos corredores corporativos ?
(omiti evidentemente termos mais chulos...)

Quando os resultados estão bem, ninguém reclama. Mas basta os números não serem alcançados para Vendas culpar Marketing por planejar errado, precificar acima do mercado e não prover ações de frente para girar o estoque na ponta. Já Marketing culpa Vendas por não entenderem o produto corretamente e com profundidade e por não saber vendê-lo, focando apenas em preço. O fato é que desde que se "inventou" o Marketing, em meados do século passado, para inicialmente ajudar Vendas (depois foi evoluindo para Planejar, ouvir o Consumidor, criar Demanda, construir Marca e Valor, etc.), junto com o lado "ajuda" veio o lado "bode expiatório". Vendas ganhou "uma mãozinha" para ajudar a vender e um "ombro" para responsabilizar quando as coisas vão mal.

Marketing virou, ao mesmo tempo, Solução e Causa para todo problema em Vendas.
Pois bem. Buscando uma solução para essa situação que cada vez mais afeta a eficiência e sobretudo eficácia nas operações de vendas nas Empresas, dois dos maiores experts nessas áreas: Neil Rackham (Vendas) e Philip Kotler (Marketing), auxiliados por Suj Krishnaswamy, especialista em integração dessas duas áreas, escreveram o resultado de um estudo sobre o assunto para a Harvard Business Review em julho de 2006 intitulado Ending the War between Sales & Marketing (Acabando com a Guerra entre Vendas & Marketing), cujos conceitos principais passo a comentar em seguida.

No final da análise, as causas para essa briga são duas: uma Econômica, outra Cultural.
E a solução está na maior aproximação e até mesmo Integração entre as duas áreas.
E para saber qual a melhor forma de integrar (ou não) as duas áreas, os pesquisadores desenvolveram uma Ferramenta de Diagnóstico bem simples.

Então, vamos por partes. As Causas primeiro:
1. Econômica - quem tem o orçamento (budget)? 
Vendas reclama que Marketing controla 3 dos 4 P's do Composto de Marketing: Preço, Produto e Promoção, ficando no final das contas apenas com a "Praça" (Place, local de venda, canal, distribuição geográfica). Para Vendas seria melhor aplicar o orçamento em aumentar sua Força de Vendas (mais vendedores) e/ou Bônus, além de reduzir os Preços para que tenham mais margem de manobra. 

2. Cultural - Pessoas!
Simples: a área de Marketing enquanto carreira atrai pessoas diferentes das que são atraídas pela carreira de Vendas. Profissionais de Marketing são mais frios, calculadores, analíticos, com foco em resultados de médio/longo prazos. Vendedores são seu exato oposto: emocionais, amistosos, reativos, com foco no resultado da semana/mês/trimestre. São exímios construtores de amizades e relacionamentos, no final acabam vendendo por amizade que por ofício. 

Integrar essas duas Tribos tão distintas e as vezes antagônicas, ainda mais com questão financeiras entre ambos, não é tarefa fácil, não resta dúvida.

Diagnóstico
Para poder integrar ou ao menos tirar o máximo de proveito da interação dessas áreas, os autores nos sugerem uma ferramenta de diagnóstico bem simples. Basta atribuir notas de 1 a 5 para 20 perguntas (informações sobre o formulário abaixo, no fim do post) para saber em que ESTÁGIO de relacionamento seus times de Marketing e Vendas estão:

1. Indefinido - os 2 times atuam independentemente, visando suas metas. Raramente interagem, e normalmente quando isso ocorre, é para resolver algum litígio. Apenas por mero acaso a Empresa pode alcançar seus objetivos e metas, pois os 2 times não trabalham juntos, isso quando não se atrapalham mutuamente.

2. Definido - "boas cercas, bons vizinhos". Os 2 times seguem trabalhando independentes, mas tem papeis bem definidos. Cada qual sabe seu limite. Só trabalham juntos em grandes ocasiões, em forças-tarefas, mas por tempo bem limitado. Muitas empresas estacionam nesse estágio, pois é o mais confortável: separados não brigamos. 

3. Alinhado - os limites passam a ser flexíveis. Começa haver planejamento conjunto. Ambos times falam a mesma língua. O intercâmbio de informações e suporte corre mais livre. As metas começam ficar mais fáceis de serem atingidas com trabalho em conjunto.

4. Integrado - os limites ficam totalmente imperceptíveis. Os objetivos e metas são comuns, e as ações e esforços são igualmente divididos, bem como os louros."Crescer ou cair juntos".

Agora vejamos as Soluções.

Fica óbvio que um estágio Integrado é o que qualquer CEO sonha. Mas como?
A solução é fazer a migração passo-a-passo de uma estágio a outro até chegar-se ao nível "Integrado". E para cada movimento existem medidas a serem tomadas, segundo os autores:

. Indefinido para Definido:
A Alta-direção deve envolver-se muito. Primeiro sanar todos os litígios abertos e pendentes. Depois começar a delinear limites e responsabilidades que eliminem os potenciais futuros conflitos. Não adianta querer "pular" para 2 ou 3 estágios à frente, fazer engolirem "goela-abaixo" qualquer mudança, pois pode ser traumático e os primeiros passos sempre terão forte resistência de ambas partes. Somente as primeiras interações positivas é que se pode avançar. Tenha calma: primeiro Defina limites e responsabilidades, depois parta para estágios seguintes.

. Definido para Alinhado:
Essa fase já demanda mais ações. A primeira delas é convencer ambos lados que está bem sem brigas, mas os benefícios maiores exigem mais esforço de convívio e atuação conjuntas. 5 medidas são recomendadas:
. Comunicação Disciplinada: reuniões informativas regulares entre os 2 times.
. Atribuições Conjuntas: forme duplas marketing-vendas e dê-lhes uma responsabilidade conjunta. 
. Elemento de Ligação: designe uma pessoa de Marketing para fazer parte do time de Vendas, atuando como pessoa de ligação, um porta-voz oficial de marketing em vendas e também de vendas para marketing.
. Proximidade Física: os 2 times devem compartilhar o mesmo espaço físico no escritório. Convivendo mais próximos, gradativamente vão se acostumar a trabalharem juntos quando necessário.
. Melhor Feed-back: vendedores são sempre muito ocupados, quanto mais para preencher questionários/reportes para Marketing. O ideal é que o líder do time de vendas resuma o que for relevante a marketing (que deve explicar o que precisa saber) e divida nas reuniões regulares. Qualquer outra tentativa de para vendas para reportar só "levanta muros".

. Alinhado para Integrado:
Muitas organizações, quando chegam no estágio Alinhado nem precisa mais avançar. Os benefícios já são suficientemente palpáveis para manterem-se em harmonia. Principalmente se o tipo de negócio tiver dinâmicas rápidas, ciclos de vendas mensais ou trimestrais. Mas se o ciclo for mais espaçado, semestral ou anual, muita coisa pode ser perdida se os 2 times não atuarem muito integrados. Para integrar então 2 times já alinhados, basta:
. Contas-chave: os times não ficam mais divididos como Vendas e Marketing, mas sim por contas-chaves (key accounts), cada uma liderada por um Executivo de Conta, o famoso KAM (Key Account Manager) que ficará responsável por tudo que se relaciona ao cliente no que tange a vendas e marketing. Cada Executivo de Conta tem como subordinados, pessoas de vendas e marketing, todos orientados com metas e incentivos comuns dentro da conta.
. Planos, Metas e Métricas: alinhadas por conta, englobando toda a equipe da conta.
. Marketing Dividido: em 2 times: Estratégico (com as atribuições corporativas e gerais) e Tático (que trabalha nos diversas Contas sob os KAMs).

Excelente ferramenta de análise e orientação de dois grandes Experts do assunto.

Interessado em ler o artigo na íntegra? Em português? Ele está no volume "Gestão Estratégica de Vendas" da série HBR Compacta que a Elsevier-Campus publicou em 2008 (ISBN/EAN 9-788535-229141). Procurando um pouco, ainda se acha para vender. Em inglês, no próprio site da HBR tem opções.

Converti o Questionário de Diagnóstico em um .xls super fácil de preencher.
Se for de seu interesse fazer o teste (20 perguntas super simples), envie um email solicitando para blog.andrevarga@gmail.com, que mando o .xls com prazer.

:)
< / >.

2 comentários:

  1. Olá André!Precisava de uma ajuda, onde posso encontrar uma traducao em portugues do artigo Ending the War between Sales & Marketing ?

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    1. Olá. :)
      Assim de "bate-pronto", posso te indicar a versão do livro citado acima no post.
      Ai precisa buscá-lo em livrarias ou sebos online.
      Clicando no título do livro acima, cai no site da editora.
      Se eu souber de mais alguma fonte, posso te mandar email, se vc me escrever no blog.andrevarga@gmail.com
      Ok?
      Abraço e boa sorte!
      :)

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